Der psycle

Im Internet erreichbar unter: http://www.yougov.de/article/articleprint/1003/1/%7Bcategory_id%7D/


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"PSYCLE": DAS YouGov-MODELL MENSCHLICHER ANTRIEBSKÄFTE

Der "psycle" ist ein von YouGov entwickeltes psychodynamisches Modell der grundsätzlich wirksamen Antriebskräfte (Motive) des menschlichen Verhaltens. Diese lassen sich auf vier Grunddimensionen mit je zwei Motivausprägungen darstellen (innerer Kreis):

Lust vs. Verzicht
Risiko vs. Sicherheit
Macht vs. Unterordnung
Autonomie vs. Bindung


Jedem der sich so ergebenden acht Antriebskräfte ist zudem eine extreme Überformung zugeordnet (mittlerer Kreis). Die einzelnen Dimensionen sind dabei nicht unabhängig voneinander, sondern stehen in mehr oder weniger starken wechselseitigen Wirkungszusammenhängen. Die konkrete Ausformung und Wirkungsstärke der Antriebskräfte wird von vielen externen und internen Faktoren überdauernd und aktuell beeinflusst, angefangen bei gesellschaftlichen Normen und Werten bis hin zu momentanen Stimmungen (äußerer Kreis).

Die Bedeutung einzelner Motive auf das konkrete Verhalten kann in verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich ausgeprägt sein: So kommt z. B. der polaren Dimension "Risiko vs. Sicherheit" sehr große Bedeutung im Finanzdienstleistungsbereich zu, der Dimension "Macht vs. Unterordnung" verstärkt im Automobilbereich und der "Lust vs. Verzicht"-Dimension im Bereich des Medienkonsums.

In der Forschungspraxis dient der "psycle" als ideengenerierende Anleitung zur Analyse: Bei Fragestellungen in spezifischen Märkten stellen wir im Rahmen qualitativer Untersuchungen zwei zentrale Fragen:

Welche Phänomene lassen sich beobachten und beschreiben, die auf den vier bipolaren Dimensionen (bzw. nach den acht Grundmotiven) zu verorten sind?
Wie wirken sich die in einem spezifischen Markt besonders relevanten Dimensionen aus (z.B. auf die Akzeptanz bestimmter Produkte, Marken, Werbe- und Kommunikationsmittel)?

Die Anwendung des "psycle" erleichtert die schnelle Vor-Strukturierung und Bildung eines Grundverständnisses für Märkte und spezifische Fragestellungen (wie z.B. Altersvorsorge oder Selbstmedikation) ohne den Blick auf weitere Einflüsse zu verstellen.

Das Modell geht davon aus, dass Angebote an Konsumenten bzw. Kunden Lösungen zur Ausbalancierung der jeweils zentralen, sich widerstrebenden Motive anbieten müssen - ggf. differenziert nach verschiedenen psychologischen Segmenten.

Insgesamt reflektiert das psycle-Modell die Erfahrungen aus über zehn Jahren Qualitative Marktforschung bei YouGov in verschiedensten Märkten sowie Theorien und empirische und Erkenntnisse aus der Allgemein- und Sozialpsychologie. So lassen sich im psycle bspw. Motivationstheorien (z. B. Macht-, Affiliations- und Leistungsmotiv) ebenso verorten wie Kontrolltheorien (z.B. Dissonanzreduktion, Reaktanz und erlernte Hilflosigkeit) oder auch psychoanalytische Denkmodelle wie das Triebmodell von Freud oder die Individualtheorie von Adler (Geltungsstreben und Minderwertigkeitskomplexe).

KONTAKT
Für Fragen und weitere Informationen steht Ihnen Herr Werner Grimmer gerne zur Verfügung. Tel.: 0221-42061-294.