Klassische Verfahren der Qualitativen Marktforschung bieten vielfältige Möglichkeiten der Ergründung emotionaler und motivationaler Grundlagen des Konsumentenverhaltens. Aber selbst bei Menschen, die sich erfahrenen Interviewern gegenüber öffnen und bereitwillig Einblick in ihr Inneres gewähren, stößt die Marktforschung mitunter an Grenzen: Motive der Konsumenten sind so stark verschüttet oder rational überlagert, dass es auch bei gutem Willen nicht gelingt, zu diesen "archäologischen Stätten" des eigenen Ichs vorzudringen Das Thema einer Untersuchung verschließt sich unmittelbaren Zugängen, z. B. weil dieses sozial zu stark tabuisiert erscheint Konsumenten gelingt es nicht, ihr tieferes Erleben zu beschreiben, weil buchstäblich "die Worte fehlen" Mit dem Szenodrama hat psychonomics qualitative ein Verfahren entwickelt, das diese psychologischen und sprachlichen Zugangsbarrieren überwindet. Beim Szenodrama handelt es sich um eine spezielle Adaptation psychodramatischer Techniken für die Marktforschung. Diese Techniken fanden im "Psychodrama" Anwendung, das von J. L. Moreno ursprünglich für die Psychotherapie entwickelt wurde. Anders als im Psychodrama stehen beim Szenodrama aber nicht psychische Probleme der Gruppenmitglieder im Vordergrund, sondern - je nach Fragestellung - Konsumbedürfnisse und Kaufmotive oder das Produkt- und Markenerleben. Kernmethode des Szenodramas sind Rollenspiele in Verbindung mit speziellen Techniken, die die Auseinandersetzung mit unbewussten Haltungen, Motiven und Emotionen fördern sollen. Daneben werden auch andere Methoden eingesetzt, wie z. B. das ebenfalls aus dem Psychodrama stammende Soziodrama, spezielle Simulationstechniken und auch klassische Kreativtechniken. VORTEILE VON SZENODRAMEN In den Spielszenen des Szenodramas werden die Teilnehmer mit Situationen konfrontiert, in denen sie spontan Stellung beziehen müssen. Fruchtbar wird diese Vorgehensweise durch ihren dualen Anregungscharakter: 1. Der Spielcharakter lässt eine mentale Distanzierung vom eigenen Agieren entstehen, wodurch die Teilnehmer von Selbstdarstellungszwängen weitgehend befreit werden. 2. Die erforderliche Spontaneität lässt die Teilnehmer sehr ich-nah agieren: Verbales und nonverbales Verhalten fördern dabei Verschwiegenes und Verdrängtes des eigenen Ichs zu Tage. Die Teilnehmer erleben ihre Gefühle und Gedanken im "Hier-und-Jetzt": Vieles, was man sich in verbalen Befragungssituationen mühsam erarbeiten muss, wird hier sehr unmittelbar lebendig. Rational und sozial überlagerte Motive und Emotionen sowie seelische Prozesse werden für den beobachtenden Marktforscher in den Handlungen des Teilnehmers sogar unmittelbar sichtbar und transparent. In Szenodramen können schwer verbalisierbare, vor allem angstbesetzte oder tabuisierte Themen zugänglich gemacht werden. EINSATZFELDER VON SZENODRAMEN Grundlagenstudien zum tieferen Verständnis des Verhaltens von Verbrauchern und zur Analyse komplexer Wirkungsstrukturen emotionaler und motivationaler Einflüsse auf das Kauf- und Konsumverhalten (u. a. Motivstudien und Typologisierungen) Markenkernanalysen: Tiefenpsychologische Exploration von Marken- und Unternehmensimages Aufdeckung und Deutung des psychologischen "Funktionierens" von Produkten und Dienstleistungen zur Identifikation von Character, Benefits, Reason Why und Unique Selling Proposition. (z. B. für die Produktentwicklung) Im Rahmen von Mitarbeiter-Schulungen und Customer-Relationship-Management zur Förderung konfliktlösender und kundenfreundlicher Verhaltensweisen (z. B. Bearbeitung interner und externer Konfliktpotenziale) EINSATZ VON KREATIV-TECHNIKEN Bei unseren Szenodramen kommen zahlreiche Psychodrama- und Kreativ-Techniken zum Einsatz, die sich hervorragend eignen, um eine psychologisch tiefgründige Auseinandersetzung zu initiieren: Rollentausch Doppeln Spiegeln Soziogramme Simulationstechniken Kreativtechniken Collagentechniken Gestalterisches Zeichnen UNSER VORGEHEN Nach der Projektzusage erfolgt ein ausführliches persönliches Projektbriefing. Wir empfehlen eine Vorschaltung von ca. 10-20 Tiefeninterviews, um genügend Ausgangsmaterial für die Konzeption der Spielszenen zu gewinnen. Wir erstellen in enger Abstimmung mit Ihnen ein Szenodrama-Ablaufkonzept, in dem die geplanten Spielszenen und Kreativtechniken beschrieben werden. Dieses Konzept wird während der Szenodramen an die Gruppendynamik und den aktuellen Verlauf angepasst. Parallel dazu erfolgt die Rekrutierung der Probanden. Eine Rekrutierung kann anhand von Probandendateien oder Kundenlisten erfolgen, jedoch nach Bedarf ebenso mittels telefonischer Kaltakquise oder am POS. Dabei wird ein spezielles Screening eingesetzt, um die Teilnehmer nach Merkmalen wie Spontaneität und Extraversion sowie nach Kriterien der Markenbeziehung oder Produktverwendung zu selektieren. In Köln verfügen wir über ein eigenes Teststudio und eine eigene Rekrutierung, in anderen Städten arbeiten wir mit bewährten Partnern zusammen. Eine interne und externe Kontrolle (zum Beispiel zur Vermeidung von "Diskussionsprofis") sichert Ihnen dabei einen hohen Qualitätsstandard zu. Wir arbeiten mit einem Moderatorenteam, wobei ein Hauptmoderator die Moderationsleitung übernimmt, während der Co-Moderator logistisch, beobachtet, protokolliert und ergänzende Zwischenfragen stellt. Die Dauer der Szenodrama-Veranstaltungen beträgt in der Regel mindestens einen Tag. Als Gruppenstärke empfehlen wir in der Regel 8-10 Teilnehmer. Die Möglichkeit zur Live-Beobachtung von Szenodramen (mit Einwegspiegel) ist Standard. Die Gruppen werden videotechnisch aufgezeichnet und können vom Auftraggeber unter bestimmten datenschutzrechtlichen Bestimmungen auch eingesehen werden. Im Anschluss an das erste Szenodrama diskutieren wir gerne mit Ihnen! Dabei können auch Modifikationen, Schwerpunkt-Anpassungen und Moderationsstrategien für weitere Szenodramen besprochen werden. Die Auswertung erfolgt zum einen bereits innerhalb der Szenodramen ("Reflektierende Sequenzanalyse"). Später wird das Material nach typischen Verläufen, Handlungs- und Wirkungsmustern analysiert. Die Ergebnisse werden in einem anschaulichen Chart-Bericht verarbeitet und strukturiert. Auf Wunsch präsentieren wir die Ergebnisse im Hause des Auftraggebers.