Business-to-Business (B2B) Marktforschung liefert gezielte Analysen zur Zufriedenheit von Unternehmenskunden, zur Markenloyalität und zu Produkt- und Leistungsanforderungen. Sie bietet damit wichtige strategische Hinweise zur Entwicklung der Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Noch stärker als im B2C Bereich tritt hier die Steuerung einzelner Kundenbeziehungen in den Fokus. B2B Marktforschung erfordert daher eine besonders hohe Branchenkenntnis und die sorgfältige Integration der Marktforschungsprojekte in die Geschäftsabläufe des Auftraggebers. FOLGENDE HERAUSFORDERUNGEN DER B2B MARKTFORSCHUNG SIND ZU BERÜCKSICHTIGEN: Im B2B Umfeld handelt es sich zumeist um komplexe, multipersonale Kaufentscheidungen ("Buying Center"). Es entscheidet also oft nicht nur ein einzelner Auftraggeber bzw. eine einzelne Person. Entscheidungsprozesse im Unternehmen müssen abgebildet werden. Besondere Qualitätsansprüche gelten für Interviewer, die in das Themenfeld der Untersuchung eingewiesen werden und über besondere kommunikative Fähigkeiten verfügen müssen (siehe auch: Qualitative Telefoninterviews). Häufig handelt es sich nicht nur um uni- sondern um multipersonale Kundenbeziehungen. Ergebnisse aus unterschiedlichen Befragungsperspektiven (Mitarbeiter auf Prozessebene antworten bspw. anders als Entscheidungsträger aus dem Management). In den Ergebnissen müssen diese Perspektiven heraus gearbeitet werden. Die Grundgesamtheiten und Kundensegmente sind i.d.R. kleiner als in B2C-Kundenbefragungen. Dies ist bei der Stichprobenziehung und der Analysemethodik zu berücksichtigen. Quotierungen und geringere Oversamplings erfordern spezielle Rekrutierungs- und Ansprachekonzepte für die Zielpersonen. Häufigere Kontakte und ein höheres Involvement der Zielpersonenen machen B2B-Befragungen zu Expertenbefragungen. Spezielle Zielgruppen wie bspw. das Top-Management können effizienter und aussagestärker durch qualitative oder teilstrukturierte Interviews befragt werden. VON YOUGOV EINGESETZTE METHODISCHE KONZEPTE UND VERFAHREN FÜR B2B-BEFRAGUNGEN SIND: Integration quantitativ-qualitativer Methoden: Mit teilstrukturierten Interview-Leitfäden werden wichtige Entscheidungsdimensionen ermittelt und konkrete positive wie negative Erfahrungen mit dem Anbieter erhoben. Critical Incidents Methode: Durch offene Fragen (z. B. Nachfassfragen bei Unzufriedenheit) werden detaillierte Informationen zu Leistungsproblemen und Verbesserungswünschen ermittelt. SWOT-Analyse (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats): Ein "Mind Tool", das gewöhnlich zur Analyse der eigenen Geschäftssituation im Rahmen strategischer Überlegungen eingesetzt wird. Im Rahmen von Kundenbefragungen können wichtige Chancen und Risiken der Kundenbeziehung herausgearbeitet werden. Kundenworkshops, anhand derer mit ausgewählten Kunden umfassend Ideen und Anregungen zur Gestaltung der Kundenbeziehung erarbeitet werden. Spezielle Vertriebsbefragungen, durch die Vertriebsspezialisten aufgrund ihrer intensiven Kundenbeziehungspflege wichtige Erfahrungen in eine Untersuchung mit einbringen. Expertenbefragungen mit der Delphi-Methode, die es erlauben, mögliche Produktideen und Leistungsversprechen weiter auszuarbeiten. UNSER VORGEHEN Wir klären mit dem Auftraggeber die strategische Ausrichtung und Themen der B2B-Befragung. Wir entwickeln ein inhaltlich und methodisch fundiertes Befragungskonzept und wählen die am besten geeignete Befragungsvariante aus. Wir entwickeln ein Befragungsinstrumentarium (Interviewleitfaden, Fragebogen etc.). Wir rekrutieren die Befragungsteilnehmer anhand von Kunden-/Anbieterlisten gemäß der vereinbarten Zielgruppenkriterien. Die Befragung wird ausschließlich von Interviewern durchgeführt, die für B2B-Interviews ausgebildet sind und kontinuierlich supervidiert werden. Das persönliche Briefing und die Schulung der Interviewer erfolgt durch die YouGov Projektleitung und auf Wunsch auch durch den Auftraggeber selbst. Die Ergebnisse werden in einem zusammenfassenden Chartbericht, Management-Summary oder anderen gewünschten Aufbereitungsformen dargestellt und dem Auftraggeber präsentiert. Wir beraten den Auftraggeber bei der konkreten Umsetzung in den relevanten Handlungsfeldern. Mit YouGov steht Ihnen ein erfahrener Partner für die Konzeption, Durchführung, Analyse und Umsetzung von B2B-Befragungen zur Seite. Über rund 15 Jahre gewachsenes Expertenwissen gewährleistet eine zuverlässige und umsetzungsorientierte Projektdurchführung. Zu unseren Projektschwerpunkten im B2B-Bereich gehören u. a. : Kundenzufriedenheits- und Bindungsmanagement Marktsegmentierung Positionierungsstudien Marktpotentialanalysen Imageanalysen REFERENZEN Gerne lassen wir Ihnen eine Referenzliste im Bereich der B2B Marktforschung zukommen. Schicken Sie uns eine E-Mail mit Ihrer Anfrage. KONTAKT Deutschland Dr. Oliver Gaedeke Member of Management Board +49 (0) 221 42061-0