Das Internet ist auf dem besten Wege, ein Massenmedium zu werden. Sowohl die Anzahl der Anbieter im Netz als auch die Zahl der Nutzer ist in den letzten Jahren rasant gestiegen. Und es ist kein Ende der Entwicklung in Sicht. Dies hat natürlich auch Banken und Versicherer auf den Plan gerufen, die das Internet als einen Marketing- und Vertriebskanal mit großem Potenzial entdeckt haben und mit sehr unterschiedlichen Aktivitäten versuchen, Kunden über das Internet zu halten und zu gewinnen. Auch wenn mögliche Kunden bisher eher zurückhaltend sind, was die Abwicklung von Finanzgeschäften im Internet betrifft, gehört die Gruppe der Internet-Nutzer mit ihrem vergleichsweise hohen Einkommen zu einer interessanten Zielgruppe für Banken und Versicherer.

Zu diesem Schluß kommt eine Studie des Marktforschungsinstituts psychonomics, die auf Basis zweier Repräsentativbefragungen (Kundenmonitor Assekuranz, Private Finanzen 2000) eine psychologisch fundierte Beschreibung der Zielgruppe der Internet-Nutzer vornimmt.

	Dem Internet wird eine Zukunft als Massenmedium vorhergesagt. Zur Jahrtausendwende wird es in Deutschland mindestens 10 Millionen Nutzer geben.
	Immerhin 1,4 Millionen der Finanzentscheider ziehen das Internet in Fragen Geldanlagen allen anderen Informationskanälen vor
	Die Zielgruppe der Internet-Nutzer stellt für die Finanzdienstleister ein attraktives Kundensegment dar: jung, besser verdienend, gebildet und kompetent in Geldangelegenheiten.
	Online-Banking befindet sich auf dem Vormarsch. Rund 16% der Finanzentscheider würden Online-Dienste für ihre Bankgeschäfte nutzen, wenn ihre Bank einen entsprechenden Service anbieten würde.
	Versicherungen bleiben häufig hinter den technischen Möglichkeiten zurück, die sich ihnen bietet, obwohl rund 7 Prozent der Versicherungskunden dem Internet als Vertriebskanal offen gegenüber stehen.
	Aber 60 Prozent der deutschen Finanzentscheider sind misstrauisch gegenüber der Datensicherheit im Netz

Vom Aufstieg eines Mediums

Das Internet hat seinen Siegeszug rund um die Welt angetreten. Während noch vor vier Jahren nicht einmal die Hälfte der Bevölkerung der Europäischen Union wusste, was überhaupt das Internet ist, hat sich die Anzahl der Personen, die in Deutschland das Internet tatsächlich nutzen, innerhalb der letzten zwei Jahre verdoppelt und ist auf acht Millionen Personen gestiegen. Darüber hinaus gibt es in Deutschland noch ein Potenzial von 4,5 Millionen Personen, die über einen Zugang zum Netz verfügen, diesen aber nicht nutzen (Gfk Online-Monitor, 1999). Experten prognostizieren daher, dass zur Jahrtausendwende mindestens 10 Millionen Deutsche das Netz tatsächlich nutzen werden. Mittelfristig wird sich das Internet zu einem von allen Bevölkerungsschichten genutzten Massenmedium entwickeln. Nach Meinung von Experten werden Internet und Multimedia zur Alltagstechnik. Das Internet entwickelt sich immer stärker weg von einem Medium, über das in erster Linie Informationen ausgetauscht wurden - hin zu einem Medium, über welches komplexe Dienstleistungen erbracht werden können. Dem Online-Handel, der bisher neben dem Handel mit Hard- und Software nur mit sog. "Low-Involvement-Produkten" wie Büchern und CDs Erfolge feiern konnte und insgesamt ein Nischendasein fristet, wird ein allgemeine Verbreitung vorhergesagt. Selbst komplexe Produkte wie beispielsweise Autos lassen sich - wie Beispiele aus den USA zeigen - erfolgreich im Internet verkaufen.

Banken und Versicherer im Internet

Banken und Versicherer haben diesen Trend längst erkannt und sind in breiter Front im Netz präsent. Immerhin ziehen 1,4 Millionen der deutschen Finanzentscheider das Internet allen anderen Informationskanälen in Fragen der Geldanlage vor - eine beträchtliche Zahl, wenn man an die aktuelle Verbreitung des Internets denkt. Auch das Online-Banking ist weiter auf dem Vormarsch. Insgesamt acht Prozent der deutschen Finanzentscheider nutzen bereits das Internet oder Online-Dienste für ihre persönlichen Bankgeschäfte. Weitere 16 Prozent würden dies tun, wenn ihre Bank einen entsprechenden Service bieten würde (psychonomics: Private Finanzen 2000, 1998). Ferner stehen rund sieben Prozent aller Versicherungsnehmer dem Internet als Vertriebskanal aufgeschlossen gegenüber (psychonomics: Kundenmonitor Assekuranz, 1998). Die Qualität der Dienstleistungen, die Banken und Versicherungen im Internet erbringen, ist jedoch sehr unterschiedlich. Während Anbieter wie Consors oder die Direktanlagebank Privatkunden die Möglichkeit geben, per Mausklick Aktien, Futures oder Optionsscheine zu ordern und - zum Teil gleich wieder am selben Tag- zu verkaufen, bleiben insbesondere Versicherungsunternehmen, was ihren Internet-Auftritt betrifft, meist noch hinter den technischen Möglichkeiten zurück. Ein Test der Homepages deutscher Versicherungsunternehmen, der letztes Jahr von der Zeitschrift Capital unternommen wurde, kam sogar zu dem Schluss, dass sich die meisten Versicherungsunternehmen kaum ernsthaft mit den Möglichkeiten, die ihnen das World Wide Web bietet, auseinandergesetzt haben. Der Versicherungskunde, der im Internet nach einer günstigen Versicherungspolice sucht, sieht sich häufig konfrontiert mit bunten Bildern ohne Aussagewert und mangelnden Informationen zum Unternehmen. Ein Problem, mit dem wohl alle Finanzdienstleister - aber auch Anbieter des Online-Handels - zu kämpfen haben, bleibt ein immer noch weit verbreitetes Misstrauen der Deutschen hinsichtlich der Datensicherheit. Immerhin 60 Prozent der deutschen Finanzentscheider sind der Auffassung, dass ihnen die Abwicklung von Bankgeschäften am Telefon zu unsicher ist (psychonomics: Private Finanzen 2000, 1998). Hier ist noch einiges an Überzeugungsarbeit zu leisten, bis das Internet von Privatpersonen in Größenordnungen für den Zahlungsverkehr genutzt wird. Auch die Bäume von virtuellem Geld und anderen Online-Zahlungsmitteln wachsen derzeit nicht in den Himmel. Sie werden vergleichbare Anlaufzeiten benötigen wie andere Innovationen im Bankmarkt wie beispielsweise Geldautomaten oder Kreditkarten.

Jung, dynamisch, erfolgreich: die Zielgruppe der Internet-Nutzer

Der Computer-Freak, der nächtelang vor dem Rechner sitzt und durch die Datenwelt surft, mag zwar nicht unbedingt eine aussterbende Spezies sein. Die Mehrheit unter den Internet-Nutzern ist jedoch nicht dieser Personengruppe zuzuordnen. Zwar sind Internet-Nutzer immer noch überwiegend männlich (69 Prozent) und vergleichsweise jung (Durchschnittsalter: 33 Jahre), jedoch nimmt der Anteil der Studierenden ab. Die Internet-Nutzer sind meist berufstätig, Angehörige höherer Einkommensgruppen und Personen mit einem überdurchschnittlichen Bildungsgrad. Man kann also sagen, dass über das Internet gerade die für die Marketing-Aktivitäten der meisten Unternehmen wichtigste Zielgruppe der jungen, gebildeten und bereits recht gut verdienenden Opinion Leader erreicht werden kann. Für Banken und Versicherer ist diese ´Zielgruppe sehr attraktiv: Ein überdurchschnittliches Einkommen und finanzielle Spielräume zum Sparen sind bei den Internet-Nutzern in der Regel gegeben. Auch fühlt sich die Mehrzahl kompetent und informiert in Finanzangelegenheiten. Die Internet-Bankkunden verfolgen durchweg einen progressiven Anlagestil und interessieren sich für Anlageformen, die der Mehrzahl der Kunden nur schwer zu vermitteln sind. Auf eine persönliche Beratung legen sie weniger Wert als auf einen Service, der rund um die Uhr funktioniert. Personen, die sich für Bank- und Versicherungsprodukte im Internet interessieren, haben eine hohe Informationsneigung. Sie sind jedoch vergleichsweise preisbewusst und relativ schwer an ein Unternehmen zu binden. Das Internet ist daher das ideale Medium für diese Zielgruppe: Dort erhalten sie schnell und einfach die Informationen, die sie für eine Geldanlage- oder Versicherungsentscheidung brauchen. Da die Gruppe der Internet-Nutzer weniger treu ist, heisst dies auch, dass dieses attraktive Marktsegment sehr stark umkämpft wird. Auch kleinere Anbieter können durch ein gutes Marketing und gute, kundenorientierte Angebote Kunden für sich gewinnen.

Wie ist der Internet-Auftritt eines Finanzdienstleisters zu gestalten?

Mit dem Wachstum des Internet haben sich auch die Erwartungen der Nutzer an seine Inhalte gewandelt. Insbesondere Bank- und Versicherungskunden erwarten konkrete Fakten und gut verständliche, detaillierte Produktinformationen, die sie bei ihrer Entscheidung unterstützen. Unterhaltung und Buntheit spielen weniger eine Rolle als der konkrete Nutzen, den der Kunde vom Internet-Angebot eines Finanzdienstleisters hat. Fakten und konkreter Zusatznutzen müssen zwar in einer angenehmen Form dargeboten werden, aber im Zweifelsfall urteilt derjenige, der sich im Internet über Bank- und Versicherungsprodukte informiert, immer noch nach dem Inhalt und nicht nach der Verpackung - ein Prinzip, welches bei der Konzeption eines Internet-Auftritts unbedingt zu beachten ist.

Die Studie Internetmarketing für Banken und Versicherungen

Wenn Sie ausführlichere Informationen über das Thema benötigen, sollten Sie erwägen, unsere Studie zu bestellen. Sie beinhaltet unter anderem folgende Themen:

	Die Entwicklung des Internets: Entstehungsgeschichte, aktuelle Möglichkeiten und Perspektiven in der technischen Entwicklung
	Finanzdienstleistungen im Internet: Welche Möglichkeiten bietet das Internet? Welche Besonderheiten sind zu beachten?
	Die Gemeinde der Internet-Nutzer: Soziodemografie, Nutzungsverhalten, verschiedene Nutzungsstile, Akzeptanz diverser Angebote im Internet, Trends und Perspektiven
	Bankkunden im Internet - ein Zielgruppenprofil der pozentiellen Kunden, die sich im Internet über Geldanlagen informieren und die Online-Banking nutzen (wollen): Soziodemografie, Finanz- und Vermögensausstattung, Geldanlage-Mentalität, Produktpräferenzen und vieles mehr
	Versicherungskunden im Internet - ein Zielgruppenprofil von Versicherungskunden, die sich im Internet informieren und die bereit sind, Versicherungen online abzuschließen: Soziodemografie, Finanzausstattung, Versicherungsmentalität, Schadensneigung, Produktpräferenz, Entscheidungsstile und vieles mehr
	Hinweise zur Gestaltung des eigenen Internet-Auftritts: aus den Erkenntnissen der Studie abgeleitete Regeln für die Gestaltung einer erfolgreichen Web-Site